安徽合肥競價托管SEM精細化運營：從廣告曝光到拿到聯(lián)系方式40個提升細節(jié)
2021-03-27 瀏覽：2692
做網(wǎng)絡推廣，很多人往往不太關注細節(jié)，把注意力都放在了策略和創(chuàng)意上，認為細節(jié)上做得好又怎樣，對業(yè)績真的會有幫助嗎？
殊不知決定業(yè)績好壞的，就是你能否在一個個細節(jié)上做得比同行好，業(yè)績 = 細節(jié)1 × 細節(jié)2 × 細節(jié)3 × ...... × 細節(jié)49。
其實SEM發(fā)展到現(xiàn)在，每家機構的競價水準都差不多，提升的關鍵就是團隊的細節(jié)完善程度。
SEM中用戶要付費要經(jīng)過11個環(huán)節(jié)：看到廣告、點擊廣告、打開頁面、瀏覽頁面、留下聯(lián)系方式、電話溝通、微信添加、邀約見面、客戶沉睡與喚醒、線下見面、線下簽約。
本文僅從SEM從業(yè)者角度講前5個環(huán)節(jié)及對應的優(yōu)化細節(jié)。
一、如何讓有需求的客戶看到廣告的12個細節(jié)
Search Engine Marketng，指搜索引擎營銷。從廣義角度上來說，用戶通過搜索框檢索出來的廣告都算SEM。
譬如百度搜索展現(xiàn)的PPC排名廣告、百度搜索展現(xiàn)的SEO排名網(wǎng)站、抖音搜索展現(xiàn)的短視頻/直播間、微信搜索展現(xiàn)的公眾號/小程序、小紅書搜索展現(xiàn)的種草圖文視頻、淘寶搜索展現(xiàn)的商品/商鋪......
Search Engine Marketing，比如百度推廣，相對于Recommendation Engine Marketing比如今日頭條廣告，最大的優(yōu)勢就是需求明確。
打個比方，SEM就像一個人要買房子，他直接走進售樓處問這里有沒有房子出售；REM就像一個人抱著一堆傳單給別人發(fā)傳單，不斷的詢問您想不想買房子啊。
一般銷售根本搞不定REM帶來的流量，所以這也是我堅持以SEM為主業(yè)的原因。
言歸正傳，既然SEM最大的優(yōu)勢是需求明確，那如何讓有需求的客戶看到廣告呢？有12個細節(jié)：推廣渠道、推廣時長、推廣時段、推廣地域、推廣設備、推廣賬戶、渠道產(chǎn)品、選推廣詞、詞的分組、詞的出價、詞的匹配、企業(yè)業(yè)務。
1.推廣渠道
官方把SEM單獨拎出來作為產(chǎn)品的有5個，百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神馬搜索、巨量引擎。
渠道選擇非常重要，因為不同渠道的用戶來源與屬性是不一樣的，選不對渠道怎么調(diào)也不會有好結果。具體介紹這5個渠道：
①百度搜索：流量最大，轉化最好，惡意點擊最多，最建議投放
②360搜索：電腦端流量為主，轉化較好，惡意點擊多，針對辦公人群營銷建議投放
③搜狗搜索：手機端流量為主，流量質(zhì)量一般，高返點，手機端需增加渠道建議投放
④神馬搜索：整體流量小，錢花不出去，高返點，手機端需增加渠道建議投放
⑤巨量引擎：手機端流量為主，惡意點擊多，手機端需增加渠道建議投放
2.推廣時長
SEM是按點擊收費的，而廣告投放又是一個講概率的事情，不可能每一個點擊廣告的人都會與商家取得聯(lián)系。
所以，在這種情況下，點擊廣告的基數(shù)越大，出現(xiàn)與商家聯(lián)系的顧客的可能性也就越大。
很多新手會出現(xiàn)一個問題，就是一個小時錢就花沒了。在線時長過短就導致了點擊廣告的基數(shù)偏小，可能根本不足以產(chǎn)生那個與商家聯(lián)系的顧客。
同時，很多中小客戶也會出現(xiàn)一個問題，我必須要出很高的價格，跟行業(yè)頭部企業(yè)搶排名，這也會導致在線時長過短，出現(xiàn)那個與商家聯(lián)系的顧客的可能性降低。
不管是什么情況，盡量保證廣告長時間在線。
3.推廣時間段
不同的產(chǎn)品與服務所針對的客戶在線時間是不一致。譬如：
商務服務行業(yè)客戶普遍集中在工作日的上班時間；
法律行業(yè)客戶普遍集中在每天的下午至晚上這個時段；
我們要跟著客戶的在線時間調(diào)整推廣時間，而不是我們什么時候上班就推什么時段。
同時，低預算的客戶需要避開高競爭時段的鋒芒。
譬如上午時段大部分推廣賬戶都在線，這個時間廣告點擊成本一天中最高，低預算客戶要避開這個時段，重點去推競爭更小同時轉化更高的下午/晚上。
推廣時間段，最主要的是要跟著客戶的在線時間推廣，同時也要考慮到自己的廣告預算。
4.推廣地域范圍
不同的產(chǎn)品與服務所能覆蓋的客戶范圍是不同的。譬如：
拆遷律師業(yè)務全國比較分散，推廣地域不得不全國范圍都推廣；
產(chǎn)品經(jīng)理培訓的學員集中在經(jīng)濟發(fā)展比較好的城市，就需要去精選城市推廣；
綜合性律師事務所的客戶需要線下見面才能簽約，只能推律所附近地區(qū)；
推廣地域范圍，是根據(jù)高價值客戶的分布、客戶簽約時的心理等多種因素綜合考慮的。
5.推廣設備
不同的產(chǎn)品與服務所針對的客戶，他們的設備使用習慣是不一樣的。譬如：
網(wǎng)站建設行業(yè)針對的就是公司員工，他們一般用電腦搜索，推手機端效果轉化就不好；
APP針對的就是手機用戶，他們都是用手機搜索，推電腦端效果轉化就不好；
綜合性法律行業(yè)90%的客戶都是用手機搜索，推電腦端效果同行太多；
推廣設備，主要是根據(jù)用戶對搜索設備的使用習慣來變。
6.推廣賬戶
隨著國內(nèi)搜索引擎市場的流量出現(xiàn)僧多粥少的情況，過去單一賬戶已經(jīng)不適應更加激烈的競爭環(huán)境。
現(xiàn)階段，如果要在一個賬戶效果還不錯的情況下，要低成本獲取客戶，就需要再開通1~2個低出價寬匹配的推廣賬戶撿漏。
7.渠道產(chǎn)品
如果關注過百度等媒體的產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，百度等媒體針對搜索場景的產(chǎn)品非常之多。
譬如OCPC、搜索意圖地域詞拓展、個性化推薦、目標客戶追投、通用詞品專、品牌華表、知識營銷、行業(yè)定投、律師名片、百度愛采購......
每一個入口背后都有一部分流量，抓住這些產(chǎn)品能找到競爭對手忽略的流量。
8.選擇推廣關鍵詞
在SEM廣告中，將目標客戶與廣告聯(lián)系在一起的中間介質(zhì)就是推廣關鍵詞，所以關鍵詞選擇非常重要。如何選擇關鍵詞，主要與6大因素有關。
①消費者購買產(chǎn)品所處的階段：是剛產(chǎn)生需求？剛要開始了解產(chǎn)品？是在評估產(chǎn)品還是在選擇品牌？
②廣告投放的區(qū)域：是投放全國？投放大區(qū)？投放全省？投放全市還是投放區(qū)縣？
③消費者對產(chǎn)品的了解程度：是以前完全沒聽過還是日常熟知的事物？
④公司銷售能力：銷售強還是銷售弱？
⑤公司在行業(yè)中的地位：是龍頭老大？是腰部企業(yè)？是小微企業(yè)？又或者是獨此一家？
⑥公司的經(jīng)營階段：是新品牌剛開張？是開張一兩年了？還是已經(jīng)穩(wěn)定經(jīng)營很多年了？
9.關鍵詞的分組
很多老板會覺得SEM就是推廣100~200個關鍵詞，其實不是。
一般的小賬戶5000個關鍵詞左右，體量稍微大一點1~2萬個關鍵詞，體量再大一點10萬個關鍵詞左右，體量再大一點50~100萬個關鍵詞。
這么多關鍵詞，肯定有好一點的詞、有差一點的詞，有這個業(yè)務的詞、有那個業(yè)務的詞。
如何讓錢能夠按照自己的想法花有所值？這就需要對關鍵詞進行分組，這是地基。地基不牢，地動山搖。
一般分組有這樣5種方式。
①按業(yè)務線分組：譬如法律業(yè)務，按離婚、刑事、房產(chǎn)、遺產(chǎn)等業(yè)務對關鍵詞分組。
②按購買階段分組：譬如產(chǎn)品經(jīng)理培訓業(yè)務，按產(chǎn)品經(jīng)理前景、產(chǎn)品經(jīng)理自學、Visio學習、產(chǎn)品經(jīng)理培訓、北京產(chǎn)品經(jīng)理培訓、海綿學堂產(chǎn)品經(jīng)理等購買需求的強烈程度對關鍵詞分組。
③按地域分組：譬如法律業(yè)務，按北京區(qū)域、非北京區(qū)域對關鍵詞分組。
④按設備分組：譬如建站業(yè)務，按電腦端、移動端對關鍵詞分組。
⑤按時段分組：譬如9~12點、12~14點、14~18點，18~23點，23~9點對關鍵詞分組。
上述五種方式任意組合。
10.關鍵詞的出價
SEM新手覺得只有最核心的那幾個詞有人搜，有效果，所以卯著勁把關鍵詞出價調(diào)特高，就為了讓排名特靠前，最終結果就是一天點十幾下，效果也不好。
首先呢，一定不能對關鍵詞有潔癖，只要什么什么詞，這是不對的。其次，關鍵詞的出價原則有6個。
①賬戶預算：賬戶一天沒多少錢的預算，一定不要出高價，用諺語說這叫“叫花子和龍王比寶”
②業(yè)務利潤：某一個業(yè)務到底掙不掙錢？掙錢這個業(yè)務的關鍵詞就可以出價高一點。
③詞義詞性：搜這個關鍵詞的人到底怎么想到？意向高還是低？意向高就多出點價。
④匹配模式：渠道有3種匹配模式——精確匹配、同義匹配、智能匹配，出價從高到底依次出。
⑤行業(yè)規(guī)律：淡季少花錢，旺季多花錢。
⑥簽單情況：能簽單的關鍵詞出高價，不能簽單的關鍵詞出低價。
11.關鍵詞的匹配模式
網(wǎng)民搜索的關鍵詞是千奇百怪的，不可能是我們在推廣平臺設置的關鍵詞所能覆蓋的。怎么辦呢？搜索渠道就弄出來四種匹配模式：精確匹配、同義匹配、智能匹配。
①精確匹配：搜索詞與關鍵詞以及關鍵詞的同義變體一致，可展現(xiàn)。
②短語匹配：搜索詞與關鍵詞以及關鍵詞的同義變體一致或插入或變換，可展現(xiàn)。
③智能匹配：機器識別核心詞根，核心詞根及其同義變體會被包含在用戶搜索詞中，而關鍵詞中除了核心詞根以外的部分則會以智能匹配的方式找出語義及意圖相關的搜索詞。
12.企業(yè)業(yè)務
每一個企業(yè)的業(yè)務都是多元化的。譬如：
①律師業(yè)務可以拆分成離婚糾紛、房產(chǎn)糾紛、刑事案件、遺產(chǎn)繼承、拆遷糾紛等等。
②建站業(yè)務可以拆分成行業(yè)協(xié)會建站、政府事業(yè)單位建站、民營企業(yè)建站等等。
③競價代運營可以拆分成法律行業(yè)SEM代運營、商務服務SEM代運營、教育行業(yè)SEM代運營等等。
不同的業(yè)務，帶來的價值是不一樣的，我們的銷售轉化率也是不一樣的，所以要撿高價值、高轉化的這一類型業(yè)務重點投放，兼帶著投放其他業(yè)務。
總而言之，在一個用戶看到我們廣告之前，做好這12個細節(jié)，就能最精準的定位到我們的高凈值客戶、高轉化客戶，反之就會出現(xiàn)廣告費的浪費。
二、讓有需求的客戶點擊廣告的4個細節(jié)
1.廣告排名
據(jù)2006年美國在線AOL泄露數(shù)據(jù)，搜索引擎，第1名，點擊率42%；第2名，點擊率12%；第3名，點擊率8%；第4名，點擊率6%。
之后幾年也有一些公司在不同時間點發(fā)布排名與點擊率關系，不過是用采樣范圍、時間統(tǒng)計等方法，并沒有AOL準確，但也差不太多。
從數(shù)據(jù)中可以看到排名第一能吸引最大量的廣告點擊，如果我們對自己的轉化能力有信心的話，就應該把核心詞排到第一名。
2.廣告相關
人們?yōu)槭裁匆グ俣壬纤阉麝P鍵詞？為了“找答案”！
有事情不知道，有問題要解決，才去搜索。
同樣搜索“寫字樓裝修報價”，一條廣告寫“北京寫字樓裝修報價 2021年最新報價”，另一條廣告寫“辦公室裝修 已服務3000+企業(yè)”，第一條肯定點擊率更高，因為廣告創(chuàng)意與客戶心中要找的那個答案高度相關。
這種搜索詞與廣告創(chuàng)意不匹配的情況，其實極其存在。
因為大部分賬戶的關鍵詞分組很粗糙，所有的關鍵詞可能就堆放在僅有幾個單元里。
“辦公室裝修”、“辦公室裝修報價”、“中式辦公室裝修”、“辦公室裝修效果圖”等等關鍵詞堆在一起，當然就會出現(xiàn)這種廣告創(chuàng)意貨不對板的情況。
3.廣告吸引
人們是為了“找答案”才去百度的，但每一個人心中那個答案又不完全相同，如何吸引這些心中所想千差萬別的客戶點擊廣告呢？
①寫短語而不是寫句子
在搜索時，客戶看文字不是按照從左到右、從上到下的順序看的，他是跳著看的，他會快速掃描整個搜索結果頁中是否出現(xiàn)了他想看到的詞匯，譬如“便宜”、“報價”、“朝陽區(qū)”......
所以，廣告創(chuàng)意要寫短語，把客戶所有關注的信息都堆砌到廣告里。
②結尾引導點擊
直接告訴他下一步要干啥，比猶抱琵琶半遮面更能達到效果。
③突出自己的優(yōu)勢
不要寫務虛的詞匯，譬如專業(yè)、精準、專注，要寫簡單直白的說18年大品牌、28家上市公司聯(lián)名推薦。
④要敢承諾
明示不滿意100%退全款，敢承諾的廣告創(chuàng)意說服力要遠高于其他廣告創(chuàng)意。
⑤優(yōu)惠活動
看過《影響力》這本書的人都知道這叫互惠，一個有優(yōu)惠的創(chuàng)意關注度是非常高的。
⑥包含數(shù)字
方方正正的漢字當中出現(xiàn)阿拉伯數(shù)字是非常吸睛的。
市場中的大多數(shù)SEM都是缺乏原創(chuàng)能力，寫廣告創(chuàng)意就一個字，抄！勤快的每天都去找好創(chuàng)意抄，不勤快的剛開始推廣的時候抄一撥。
譬如你說“25年勝訴經(jīng)驗”，別人就寫“26年勝訴經(jīng)驗”，抄襲嚴重這是很多SEM不愿意花太多時間寫創(chuàng)意的原因。
但實際上，好創(chuàng)意是不容易被抄到的，因為所有廣告創(chuàng)意只有跑出來數(shù)據(jù)才知道好不好，抄襲的人可沒那么勤快去測數(shù)據(jù)，他只知道抄。
4.廣告篩選
并不是所有客戶都是我們想要的客戶，寫什么創(chuàng)意吸引過來的就是什么人。譬如：
我們不想要找外地律所的人點擊廣告，就要在廣告里寫“北京律師事務所 北京律師前十名”；
我們不想要老客戶點擊廣告，就要在廣告里寫“【神州租車】新人租車首日0元”；
我們想要更多富太太加盟我們，就要在廣告里寫“奶茶店加盟 輕松創(chuàng)業(yè)”;
我們不想要太多薅羊毛的進入網(wǎng)站，就不要在廣告里寫“免費咨詢”；
我們想要在低質(zhì)量的關鍵詞里篩選出高質(zhì)量的客戶，就要把廣告寫成非常官方化“東莞XX耳鼻喉科醫(yī)院”；
廣告創(chuàng)意極其重要，它影響的絕不僅僅是有多少人會點擊廣告，還有有多少人或者什么人愿意打電話聯(lián)系我們。
真正的高手發(fā)現(xiàn)某類詞能轉化，就會天天琢磨這類詞的創(chuàng)意怎么寫，恨不得1個星期改3遍。且行且珍惜，好好寫創(chuàng)意，讓點擊又多又準。
三、讓有需求的客戶被網(wǎng)頁說動的6個細節(jié)
有人把搜索詞、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)頁的關鍵詞做過一個很形象的剖析：
①客戶搜索的關鍵詞代表他內(nèi)心中的想法。
②廣告創(chuàng)意就是把關鍵詞背后的想法還原了一小部分，符合客戶心中所想的才會點擊廣告。
③網(wǎng)頁在廣告創(chuàng)意的基礎上把關鍵詞背后的想法又還原了更大一部分，符合客戶心中所想的才會下一步行動。
很多老板以為網(wǎng)站建設，就是找個建站公司，給一些宣傳材料，發(fā)發(fā)產(chǎn)品照片和公司簡介，放幾個成功案例和企業(yè)新聞就可以了。
更有甚者，直接找個網(wǎng)站，指著網(wǎng)站對建站公司說，我們
